练就一双火眼金睛

对消费者行为的研究,一般认为兴起于1950年代末的美国。这个领域牵涉心理学、社会心理学、社会学、经济学、文化人类学等跨学科知识。随着人文环境的变化,消费者行为学也开始同政治挂钩。这大略而言可分两个方面,一个是消费行为同政治立场的关系,例如动物保护主义者抵制毛皮服装;另一个是把选民的政治抉择视为消费行为,试图运用消费者行为学的理论,去设计竞选策略,影响选举结果。
这当然是相当不幸的发展。民主选举应当是神圣庄严的政治活动,可是求胜心切的竞争心理,却容易导致其工具化,最终被颠覆为赋予既得利益者合法性外衣的仪式。这就如很多体育赛事一样,当冠军在鲜花和掌声之外还加上丰厚的奖金,偷服违禁药等各种违规行为都会系统化——前环法脚踏车赛“七冠王”兰斯·阿姆斯特朗的丑闻所连带出来的现象显示,连体坛所崇尚的荣誉感,也敌不过庞大的金钱利益的诱惑。
把选民当成消费者,再利用关于消费者行为的研究结果,来影响投票行为,无疑是对民主价值的亵渎。可是在只求结果,不问手段的当代,却是选民必须面对的现实。这样的现象固然必须谴责,然而也应当清醒地意识到,在无能改变这种现状的时刻,如何避免被他人牵着鼻子走,沦为既得利益者的政治工具,是所有坚持民主价值,维护身为公民和国家主人翁尊严的选民,所难以推卸的重任。
现代民主选举已经发展得高度精致化,甚至成为一种产业链,其中最为吃香的角色,莫过于“政治化妆师”(spin doctor)。他们熟悉各种选举和宣传伎俩,善用各类具误导性的语言,来误导甚至欺骗选民。随着社交媒体的普及和成熟,所谓的网络水军(被收买来散播特定政治信息或立场的网民)更是无所不在。今天的选民要认真地履行公民义务,所面对的挑战因而越来越大,所要修炼的本事就得越来越多。
尽管互联网媒体的发达,使得影音图像的传播非常方便,也改变了许多受众接受信息的习惯,可是文字依然占据非常核心的地位,尤其是在政治文宣方面。所以,培养对文字的敏感度,看透文字背后所隐含的意思,多少能破解政治化妆师的企图,不让自己轻易地被美丽的包装迷惑,不知不觉地堕入对方所设下的圈套。
利用特定词语来影响选民的做法不胜枚举,就如消费产品包装喜爱打上“新鲜”“天然”“纯正”等形容词一样,“爱国”“团结”“未来”“希望”等,都是政治文宣爱用的词汇。但也如同产品包装的广告词,这些政治口号并没有多少营养,人们要避免不假思索地被它们打动。培养对文字的敏感,犹如练就一双火眼金睛,无论什么魍魉魑魅,最后都得露出原形。
在去西天取经的路上,唐僧师徒遭遇各种妖魔鬼怪的阻挠。在很多时候,打败这些妖怪的最佳办法,就是揭破其真实身份。比如威力强大的独角兕大王,让哪吒的六件兵器统统缴械,率领众火神前来助阵的火德星君也被它打败,天兵天将和如来的十八罗汉都被它打得弃械而逃;最后请出太上老君,叫出独角兕大王的真名,原来是太上老君的坐骑青牛,才被降服。最厉害的当然是本领和孙悟空一样强大的六耳猕猴,真假孙行者上天入地下海大战不休,曾经吃过孙悟空亏的玉皇、龙王和阎王都一概认不出谁真谁假。唐僧念紧箍咒测不出、天王照妖镜分辨不出、观音也看不出……最终是如来佛一语道破六耳猕猴真身,用金钵盂罩住,才被孙悟空用金箍棒打死。
这些故事背后的意思是很清楚的,发掘真相的法门无他,就是让名实相副而已。政治化妆师的手法,也正是让名实脱钩,借此浑水摸鱼。高度产业化的美国政治界就非常精于此道,甚至已经达到了能杀敌于无形之间的境界。比如关于堕胎的争议,作家普尔(Steven Poole)在其著作《隐言——文字就是武器》(Unspeak——Words are Weapons)中,就做出了精辟的分析:反对堕胎的一派,自称为“赞成生命”(pro-life),其言外之意,是赞成堕胎者都是“赞成死亡”的坏蛋。作为反制,支持堕胎的一派则自称为“赞成选择”(pro-choice),暗示对手是反对自由选择权,违背美国精神的专制者。
这类例子在我们的日常生活里俯拾皆是,在竞选时更是变本加厉。可怕的是,躲在幕后的政治化妆师会采取这类高明的暗示手法,对选民潜移默化,让他们的不知不觉中被催眠,接受特定的信息,进而认同信息背后的政治立场。无奈的是,选民的自卫手段并不多,只能靠平时不断磨练自己的文字敏感度来武装自己,对任何看似无害的词语多一些好奇心。好消息是,一旦识破伪装,说破真相让妖怪现形,它们也就无法继续为非作歹了。
或许有人会觉得这一切都太麻烦了,可是天下并没有白吃的午餐,要真正享有当家做主的尊严,就必须要接受所附带的成本。维护身为公民的自主性,一定要付出努力,否则非但做不成主人,还可能被异化成替本应是为自己服务的党派摇旗呐喊的投票机器。套用消费行为学的概念:不让任何品牌主宰自己的消费习惯,常常货比三家,看透包装广告词的用意,留心背面的营养成分说明,才是真正享有选择权的自主和聪明的消费者。

原载《早报星期天·想法》2015年9月6日

About yapphenghui 叶鹏飞

Husband of one, father of two 文字匠,腰肌劳损 狷者有守,不失其身
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